Comment définir sa stratégie marketing?

La définition d’une stratégie marketing est obligatoire pour toutes entreprises. C’est ce qui va permettre de définir l’objectif de performance concurrentielle sur une durée définie, en fonction des moyens et ressources, des contraintes et des faiblesses à la fois interne (entreprise) et externe (marché). Le but étant d’atteindre cet objectif dans l’optique de répondre à un besoin des clients et donc de les satisfaire pour mieux les fidéliser. L’intérêt d’établir une stratégie est de vous permettre par la suite d’établir un plan d’action concret dont vous pourrez mesurer la réussite selon des indicateurs propres.

Comment définir sa stratégie marketing ?

En amont, tout le travail réside dans l’étude de marché et l’analyse de vos forces et faiblesses. Ces recherches vous permettront d’établir un schéma résumant la situation de votre entreprise au sein du marché visé, c’est ce que l’on appelle le S.W.O.T. ou l’équivalent français le FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces).

À partir de ces éléments, vous pouvez décider d’établir votre stratégie marketing en vous basant sur les éléments suivants :
La segmentation du marché, c’est le découpage l’ensemble des consommateurs en groupes distincts en fonction de critères d’âge, de situation géographique, de CSP, d’habitude de consommation…
Le ciblage des couples produit-marché, qui repose sur 5 stratégies de couverture de marché qui sont la concentration sur un couple produit/marché, la spécialisation par produit, la spécialisation par marché, la spécialisation sélective ou encore la couverture globale du marché.
Le positionnement, c’est à dire la perception que veut renvoyer votre entreprise aux consommateurs pour se différencier par rapport à ses concurrents.

Une fois que vous avez définie sur quelle configuration de marché ou de segment votre entreprise se situe, différentes stratégies marketing sont envisageables selon la tendance du marché.

Les stratégies marketing sur un marché jeune, en croissance, à fort potentiel

Les stratégies de développement extensif de l’activité ou stratégies de mouvement dites « pull » regroupe les actions ayant pour but de faire venir les consommateurs vers le produits, à les « tirer ». Il s’agit en quelque sorte de créer un besoin qui fera qu’ils viendront acheter le produit de leur plein gré.

Le pull marketing se traduit essentiellement par la communication publicitaire média de masse et par les campagnes de promotion. Il s’agit d’attirer l’oeil du consommateur en possédant par exemple un site vitrine au design épuré mais riche en information, en étant présent sur un blog et sur des réseaux sociaux.

Le plus souvent, ces stratégies sont réservées aux grands groupes ou du moins aux entreprises ayant déjà une certaine notoriété.

Les stratégies marketing sur un marché émergent et nouveau

À l’inverse, les stratégies dîtes « push » consiste à « pousser » le produit vers le consommateur. Les actions mise en place peuvent être directement à destination des consommateurs ou par l’intermédiaire des distributeurs avec par exemple la participation au salon et foire, la distribution d’échantillon, des opérations promotionnelles en distribution avec mise en avant produit, le déploiement des forces de vente sur le terrain, etc.

Les marques utilisant ce procédé n’ont le plus souvent pas ou peu de budget pour la communication et s’appuient principalement sur leur force de vente en se rapprochant de leur cible.

Pour être efficace, cette stratégie suppose en amont une segmentation particulièrement poussée pour offrir une offre adaptée à la cible visée.

Les stratégies marketing sur un marché à maturité ou stagnant et saturé

Ces stratégies reposent sur le fait que l’entreprise ne peut vaincre ses concurrents que par l’augmentation de sa part de marché. Pour cela, plusieurs stratégies concurrentielles possibles:

• L’accroissement de la demande primaire : l’entreprise cherche de nouveaux utilisateurs, de nouvelles façons d’utiliser un produit ou tente de faire augmenter les volumes de vente.
• La spécialisation : l’entreprise se focalise sur un marché étroit et très spécialisé, dit marché de niche.
• La différenciation : par le haut, l’entreprise offre des produits et des services de meilleur qualité que celle de la concurrence ou à l’inverse, par le bas, l’entreprise propose un produit ou un service moins coûteux que celui de la concurrence.
• La diversification : l’entreprise propose de nouveaux produits ou services plus ou moins proches des produits initiaux en capitalisant sur une image de marque et une notoriété forte.
• L’innovation : l’entreprise anticipe de nouveaux besoins et devient leader sur le marché.

Les stratégies marketing sur un marché à maturité ou stagnant mais non saturé

On parle dans ce cas là de stratégie de pénétration. Cette stratégie peut-être employée par une entreprise pour s’implanter sur un marché en pratiquant une politique tarifaire avec des prix bas pour prendre des parts de marché à ses concurrents. Plusieurs objectifs à cela:

• pénétrer rapidement un marché en vendant de grandes quantités et ainsi en établissant un standard
• une réduction des coûts unitaires grâce à une production de masse et des économies d’échelle
• le découragement de la concurrence, notamment des marques de distributeurs

Cette stratégie nécessite toutefois de posséder des moyens de production conséquents et disposer d’un réseau de distribution à grande échelle.

Une fois votre stratégie définie, il convient maintenant de définir des objectifs pertinents et inhérents à cette stratégie. Et par la suite, pour y répondre, vous devrez dresser un plan d’action, appelé un plan marketing qui vous aidera à formaliser votre projet sur le terrain.